Morten Lyhne Petersen
Fra 2. august skal virksomheder oplyse, når reklamer, billeder og video er skabt med kunstig intelligens.
Pligten gælder alle aktører i EU og giver forbrugere en konkret ny rettighed: at vide, hvornår man ser indhold, som en maskine har lavet.
Kravet kommer fra EU’s AI-forordning og er beskrevet i artikel 50 om gennemsigtighed. Reglen rammer både udbydere af generative AI-systemer som ChatGPT og Midjourney, og de virksomheder, der bruger systemerne til at producere billeder, video, lyd eller tekst.
Information om AI-brug skal være tydelig allerede ved første kontakt. Det skal “fremgå klart og synligt til de berørte personer senest ved første interaktion med AI-systemet eller første eksponering for AI-genereret materiale”, oplyser Digitaliseringsstyrelsen.
Hvad skal mærkes fra 2. august
Reglerne dækker fire typer AI-brug. Chatbots skal fortælle, at man taler med et AI-system og ikke et menneske. Følelsesgenkendelse og biometrisk kategorisering skal oplyses til de personer, der bliver analyseret.
Den del, der rammer hverdagslivet bredest, handler om det syntetiske indhold. Generative AI-systemer skal markere output i et maskinlæsbart format, så det kan spores som “kunstigt genereret eller manipuleret”. Det gælder lyd, billede, video og tekst.
Mærkningen kan ske med vandmærker, metadata eller andre tekniske metoder. EU-Kommissionen har desuden udviklet et officielt ikonsæt, som skabere og virksomheder frit kan bruge til at vise, hvornår indhold er helt eller delvist skabt af AI.
For deepfakes og AI-genereret tekst om emner af offentlig interesse gælder skærpede krav. Indholdet skal være eksplicit oplyst som kunstigt, medmindre det har været gennem reel redaktionel kontrol hos et menneske eller en virksomhed med klart redaktionelt ansvar.
Forbrugerens nye ret
For danske forbrugere betyder reglen, at man fremover kan kræve klarhed over, om en reklame, en produktbeskrivelse eller en nyhedshistorie er lavet af et menneske eller en maskine. Manglende mærkning bliver en overtrædelse af EU-retten.
Det rammer både den dagligdags markedsføring og det, man støder på i sociale medier. En annonce med en AI-genereret model, et reklamefoto lavet med Midjourney eller et produktbillede skabt med Stable Diffusion skal ifølge reglen kunne identificeres som AI-skabt.
For ren tekst gælder en undtagelse: materiale med klart redaktionelt ansvar hos en person eller virksomhed behøver ikke mærkning. En avisartikel skrevet og redigeret af en journalist falder uden for, selvom AI har været en del af processen.
Stadig uklart, hvem der fører tilsyn
Selvom datoen nærmer sig, mangler en central afklaring i Danmark. Digitaliseringsstyrelsen er udpeget som markedsovervågningsmyndighed for fem områder af AI-forordningen, primært knyttet til de forbudte AI-praksisser som social bedømmelse og skadelig manipulation.
Men hvem der konkret skal kontrollere overholdelsen af mærkningskravene i artikel 50, er endnu ikke besluttet. Det er “endnu uafklaret, hvem der kommer til at føre tilsyn med gennemsigtighedsforpligtelsen”, skriver styrelsen i sin FAQ om forordningen.
På EU-niveau er Kommissionen ved at lægge sidste hånd på en officiel vejledning til artikel 50. Et udkast har været i offentlig høring fra 8. maj til 3. juni 2026, og en endelig version forventes inden 2. august. Parallelt har Kommissionen offentliggjort en frivillig adfærdskodeks om mærkning af AI-genereret indhold, som virksomheder kan tilslutte sig.
