Nicolai Busekist
En AI-genereret reklame fra McDonald’s er forsvundet fra skærmene, efter at den udløste en lavine af hån og kritik fra seerne.
Et væld af klager over foruroligende visuelle elementer og en mærkeligt voldsom tone for en julekampagne betød, at reklamen for ‘den mest forfærdelige tid på året’ kun blev vist i nogle få uger.
Reklamebureauet The Sweetshop producerede AI-videoen ved hjælp af sin egen motor kaldet The Gardening Club. Den kombinerede en række hurtige sekvenser af kaotiske øjeblikke med let forvrængede personer og miljøer, som mange vil kunne genkende.
Ballonhænder, eksploderende småkager og øjne, der var en smule for store, skulle vise, at julestress kun kan lindres med McDonald’s, men reklamen har bestemt ikke været en succes.
McDonald’s fjernede videoen fra YouTube tre dage efter lanceringen og deaktiverede kommentarfeltet, før den blev droppet helt. Men på det tidspunkt var den allerede blevet hentet og delt på internettet.
The Sweetshop udsendte efterfølgende en defensiv udtalelse, hvor de fremstillede reklamen som en håndlavet film, der var skabt gennem en enorm arbejdsindsats. De hævdede, at hele processen tog syv uger med søvnløse nætter og krævede ti specialister inden for AI og efterproduktion.
“Vi genererede noget, der føltes som daglige optagelser – tusindvis af takes – og formede derefter materialet i redigeringen, præcis som vi ville gøre i enhver produktion med høj faglig kvalitet. Det her var ikke et AI-trick. Det var en film,” skrev Melanie Bridge, CEO for The Sweetshop.
“Jeg ser ikke denne reklame som en gimmick eller et nuttet projekt. For mig er det bevis på noget langt større: at når håndværk og teknologi mødes med intention, kan det skabe arbejde, der føles ægte filmisk. Så nej – AI lavede ikke denne film. Det gjorde vi.”
Men reklamen fremstår ifølge TechRadar mest af alt som et forsøg på at finde en genvej i stedet for at lave en reel reklame, samtidig med at man foregiver kunstnerisk mod. Men det er dog også sandt, at det kræver meget arbejde at tæmme AI-hallucinationer og få dem til at give mening.
En sand fiasko
Generative AI-værktøjer er både billige, tilgængelige og hurtige. Marketingteams verden over bruger dem til at lave reklamer hurtigt og uden de store omkostninger. Men denne reklame viser, at bare fordi man kan lave en reklame med AI, betyder det ikke, at man bør gøre det.
Og McDonald’s er bestemt ikke det første brand, der har haft begrænset succes med dette. Årets Coca-Cola-julekampagne modtog lignende kritik for sin forstyrrende rytme og algoritmiske intetsigenhed.
Alligevel bliver AI-genererede reklamer mere og mere almindelige – og mere upopulære. Når det gælder tone, sammenhæng og visuel kvalitet, kan AI stadig ikke måle sig med menneskelig produktion.
McDonald’s vil næppe lide langsigtet skade af dette, men episoden vil blive husket som endnu et eksempel på, hvad der sker, når brands bruger AI som en gimmick. Man kan sagtens forsøge at sælge pommes frites med en AI-video, men det virker ikke, hvis folk får det dårligt af at se reklamen.
