Xiaomi lancerer nyt mærke i Europa: Det er faktisk et du kender

For de fleste danskere er Mijia et ukendt navn, men produkterne har ligget på hylderne i årevis under Xiaomi-paraplyen. Robotstøvsugere, luftrensere og airfryere, som Xiaomi har solgt i Europa længe, er Mijia-produkter. Fra i morgen bliver mærket officielt europæisk.

Xiaomi holder sin første egne IFA-pressekonference torsdag den 3. september klokken 10.30 lokal tid i Berlin. Selve messen løber fra fredag 4. september til tirsdag 8. september, og kinesernes stand står i Hall 6.2.

Et økosystem på 2.000 produkter

Mijia er Xiaomis smart home-familie. Ifølge selskabets egen præsentation dækker mærket mere end 130 produktkategorier og over 2.000 individuelle produkter, og der er 1,1 milliard tilsluttede enheder globalt ved udgangen af årets første kvartal. I Kina omfatter sortimentet alt fra tandbørster og elkedler til vaskemaskiner og køleskabe. I Europa har kun en brøkdel været til rådighed.

Det ændrer Xiaomi nu. Sammen med gadgets og småapparater vil koncernen for første gang vise store hvidevarer til det europæiske publikum, heriblandt en Mijia Washer Dryer Pro på 9 kilo og et Mijia Cross Door-køleskab på 502 liter, som allerede er sluppet ud på enkelte europæiske markeder.

Vaskemaskiner, aircondition og radar

Tre produkter er fremhævet i selskabets forhåndsmelding. Der er en vaskemaskine med tre tromler, som skal gøre det lettere at sortere og pletbehandle tøjet, en aircondition der bruger millimeterbølge-radar til at måle beboerne i rummet og skrue op og ned automatisk, og et køleskab med den såkaldte Cryo Fresh-teknologi, som ifølge producenten holder mad frisk længere.

Xiaomi kalder helhedstankegangen bag mærket “Human × Car × Home”. Ideen er, at telefon, bil og smart home skal dele software via Xiaomis eget styresystem HyperOS, så automationer kan flyde på tværs af enhederne.

Europa som langtidsprojekt

Beslutningen om at give Mijia en egen scene på IFA hænger sammen med, at Xiaomi har annonceret en større europæisk investering. Selskabet vil bruge 7,4 milliarder euro (cirka 55 milliarder kroner) på AI-forskning og -udvikling fra 2026 til 2028, og over 24 milliarder euro (cirka 179 milliarder kroner) på det samlede R&D-budget frem mod 2030. Europa udpeges som et centralt innovationsknudepunkt.

“Europa er ikke et marked, vi bare besøger. Det er en region, hvor vi lytter, lærer og bygger,” siger Zeng Hua, der er PR-direktør for Vesteuropa hos Xiaomi Group, i selskabets forhåndsudmelding.

Xiaomi har lovet, at flere konkrete premierer bliver afsløret på selve messegulvet, når dørene åbner i Berlin fredag morgen.